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中国广告入世的前夜:广告管理现状的透视(上)
作者:佚名 日期:2001-7-30 字体:[大] [中] [小]
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我国自1979恢复广告以来,发展速度之快。在广告业迅猛发展的同时,由于广告业自身成长的先天不足和中国整个大的广告环境的后天滞怠,所以对于科学的建构我国广告管理机制,我们(更多的是上层的决策制定者和管理人员),说得多做得少;说得到却不一定做得到,理论指导和现实处境是有所出入的,有时甚至是背道而驰,令我们倍感力不从心的忧虑的同时,也感到了艰难前行的尴尬。2000年我国广告行业初见新世纪的曙光,但在管理层面上仍面临丛丛荆棘。当前我国广告的管理问题所面临的问题主要表现在:
1.广告业各要素的关系仍未理顺
在广告业的三要素中,广告主、广告媒体、和广告公司三者从根本上分析,利益是具有趋同性的。因为只有三者相互依存、相互信任,才能营造出广告运作的良性发展氛围。反之,则是恶劣循环。我国现阶段,三者的关系既亲密又暧昧,既热烈又疏远,既合作又对抗。
在我国,媒体在自改革开放之初到现在仍是具有先天垄断优势的,将三分天下局面打破,俨然“老大”。广告主拿巨额广告费来要挟媒体和广告公司,但媒体可以不买帐。因广告又是广告主商品营销的必经之路,所以广告主对其的要挟本身就只是外强中干,空纸一文。而广告公司,由于处于广告主、媒体之间,受广告主持币相挟和媒体的垄断地位所迫,可谓里外不是人。再加上本身中国当前有实力的综合性服务的本土广告公司就少得可怜,所以广告业务更是被一些合资广告公司分羹而食,显得营养不良。由此,广告公司将回扣、压价(特别是一些中小型规模的民营、私营广告公司)作为短期制胜法宝,在整个中国广告业运转中乱弹不合谐音符,扰乱正常竞争运转,同时也给公众对于广告行业的鱼目混杂以错误的认知导向,有损广告业整体形象。
步入21世纪初,我们欣喜地看到,作为电视媒体老大的中央电视台为代表的一批原媒介枭雄,纷纷受到上星后各地方台迅猛发展(如湖南卫视)的强烈冲击波,其忧患意识在2000年的央视新闻节目大改版和央视黄金广告段位的2001年招标会可窥见一斑。
一方面为了巩固旧有观众群并吸引新的观众群,央视在节目编制上大刀阔斧;同时为了扭转近两年来央视连续在广告段位年招标会上的滑铁卢,其自身也对招标方式进行了精明的改革,以适应现在更为挑剔的广告主的多样化口味。
再加上广电系统经营改革中,网台分营、制播分离、频道分离、宣传与报道分离一系列对于中国媒介的大刀阔斧的、震动性的脱胎换骨,我们不难看到,在广告主、广告媒体、广告公司三足的抗衡中,原有的畸形的翘翘板会因为媒体的垄断地位的江河日下而更趋于平衡。而广告公司自身在整个广告经营中的独立作用将更加明显。这对于自身仍还很不成熟的中国广告经营实体来说既是千载难逢的机遇,却又是激烈震荡性的挑战。
中国在新千年初即将入世,在我国广告业内部自身的体制改革的兵慌马乱之中,如何同时应对来自境外的更为严峻的跨国广告公司和跨国媒介的纷涌而入,将是一次对我国的广告经营内力的跨世纪的检验,我们拭目以待。
2.广告代理制仍很不健全
长期以来业内人士达成一个基本共识, 即中国的广告代理制不够健全,其用词还为温柔与保护了。其实,纵观当前整个中国广告业,除京、沪、穗三地及其周边辐射地区而言,中国的整个广告行业的广告代理制仍可以说是一片荒漠。
代理制的设立原本由美国发端。就美国而言,在广告代理制度初创的四五十年间,仍以版面掮客(space broker)的方式进行业务。它是从报社买进版面,再将其卖给广告主。时至今日,由于广告主的热切愿望以及同行业之激烈竞争,广告代理业除向广告主提供广告创意、协助广告表现之制作等广告业务之外,更涉及市场调查等复杂的作业。
而放眼当前,我国广告公司的规模和实力都是较为贫弱的。(特别是针对本土广告公司)哪怕是打出了本土4A的招牌,往往在实际的全方位多渠道的综合服务中仍是虚晃一枪、名不副实。正是由于此,广告主们看在眼里、记在心上,才会毫不犹豫地撇开广告公司,直接与广告媒体面对面,这无疑就让代理制在实际操作中形同虚设。
其实纵观美国代理制的演进,其同样经历了类似我国现阶段的发展苦涩期。比照而言,我们应该树立,以点带面、由东向西的广告代理制的辅广理念和机制。正如当年美国的广告代理制也是从纽约、芝加哥、底特律等广告行业较为密集的大城市开始,由美国东海岸向中部向西部逐步推进而席卷全国的。
抓好当前中国广告的先行京、沪、穗三个超大城市及周边辐射地区,实行以点带区、以区带面,实施辐射性的推广,将东部较为规范、先进的广告代理机制及观念逐步向中西部推广,最终形成以武汉、成都、重庆、西安等西部大城市作为中国中西部广告业的新贵并带动其周边的可持续性发展局面,实现广告代理制在中国的全面开花。这对于当前深入的西部大开发和即将面临的入世挑战,真正打开中国中西部的广告冰河断层,将无疑又是一次重大的惊喜与挑战。
而如前文所谈到的,由于当前我国广告公司的规模与实力的不济,在广告主迫切打开市场的强烈需求之下,广告主与广告媒体的一见钟情、一拍即合致使众多颇具实力的广告媒体在代理制的强硬规定下,纷纷成立自己的广告公司;而广告主也不甘示弱,在其下纷设广告部门以解仓促应付广告代理制的燃眉之急。这样对于本来就已步履为艰的中国广告公司(特别是本土广告公司)无疑是雪上加霜的致使一击。
其次,在我国虽然代理制规定媒介不能直接向广告主承担广告,但其垄断地位依然存在。加上媒介自办广告公司,更巩固了这种垄断地位。”沈建勋在《国际广告》2000年7期中针对其5期发表的《媒介广告公司无可非议》一文也提出类似的观点:“中国的主导媒介从中央到地方都是国家投资办的。这一属性决定了我国主导媒介的权威性和垄断性。”“媒介广告公司常以媒介的各义招揽业务,”“在经营中,媒介权威性的无形资产变成招揽业务的金字招牌。这实质上是对媒介实行资源垄断,这是不公平的。”“这是典型的垄断经营和不公平竞争,还 搞乱了广告价格市场。”
由此我们可以得出这样的结论:广告媒体在中国的垄断地位一天不打破,那么中国的广告公司就永无出头之日,永远将处于被动挨打的局面。而整个中国的广告业代理制在发展的进程中将是痛苦多于快乐。所以说,只有当广告媒体同广告公司一样,作为经营实体,真正地进入到市场中,参与竞争,实现广告媒体的完全市场化以及入关以后的国际化,那么健全的广告代理制在中华大地上才会唤发出它真正的生机与活力。 (武大广告系本科 邓奇超)